В эпоху цифровой трансформации маркетологам приходится обрабатывать колоссальные объемы данных при построении эффективных стратегий контент-маркетинга. Главная цель любой последовательности этапов контент стратегии — не только привлечь целевую аудиторию, но и укрепить лояльность, повысив узнаваемость бренда. Анализ потребительского пути становится основой для точечных решений в работе с репутацией SERM, позволяя создавать контент, который resonates с аудиторией на каждом этапе.
Понимая, как потенциальный покупатель взаимодействует с брендом на каждом этапе своего поискового пути, бизнес может лучше адаптировать свои коммуникационные сообщения, чтобы они оказывали максимальное влияние.
Semantex.SERM — инструмент для управления репутацией в интернете, который предоставляет возможность взглянуть на бренд глазами потенциальных клиентов. С его помощью можно оценить, как бренд воспринимается потребителями не только в поисковой выдаче в сравнении с конкурентами, но и в целом в заданном сегменте рынка. В этой статье мы расскажем, какие задачи позволяет решать сервис, и как новому пользователю разобраться во всех, казалось бы, сложных графиках и схемах аналитических отчетов.
Без глубокой аналитики реализовать этапы контент стратегии в плоскости SERM практически невозможно. Понимание восприятия бренда помогает выявить слабые места и разработать стратегию по их нивелированию. Используя Semantex.SERM, компании могут получать множество ценных данных, которые позволят ответить на следующие вопросы:
Инструментарий сервиса Semantex.SERM:
Далее мы подробно расскажем, какие настройки есть в сервисе и, как выглядят отчеты.
Аналитический отчет сервиса интерактивный и состоит из 5 разделов. Все данные в разделах отчета показываются с учетом выбранных фильтров. Все фильтры работают сквозным образом во всех разделах отчета.
«Поисковый спрос»
В первом разделе отчета вы увидите данные по частотности в разрезе всех поисковых систем по всем заданным в проекте ключевым запросам. Данные собираются за 30 дней до даты мониторинга. По умолчанию в таблице выводятся данные по сегментам запросов, но можно изменить сортировку кликнув на название столбца. Также все плюсики в таблицах отчета интерактивные, нажав на них, можно раскрыть вложения.
Для более точного исследования можно использовать опции:
«Топ ресурсы»
Позиция сайта в списке результатов поиска дает нам возможность прогнозировать трафик и составить собственные рейтинги ресурсов, которые наглядно демонстрируют, как распределяются посещения между сайтами с учетом особенностей алгоритмов сразу нескольких поисковых систем.
В этом разделе отчета вы увидите три рейтинга:
Эта часть аналитики помогает понять, какие ресурсы занимают самые высокие позиции в ТОПе поисковых систем, какой объем трафика приходится на эти ресурсы, и на какой тип контента чаще всего обращают внимание пользователи при поиске информации.
«Охват брендов»
Этот раздел позволяет проанализировать долю присутствия упоминаний брендов и понять их индекс популярности в разрезе каждого сегмента запросов.
Трафик делится на:
Таким образом у каждого бренда формируется своя доля присутствия (охват в выдаче). Для удобства рейтинг выстроен в порядке убывания, а каждый из брендов можно «развернуть через +» и посмотреть список конкретных ресурсов, где есть упоминание о нем и в каком ключе.
Этот раздел позволяет точно определить будущую контентную стратегию, направленную на повышение релевантности в брендовой выдаче, а также на увеличение узнаваемости бренда среди аудитории, которая интересуется решением своей потребности и находится на этапе выбора в тематическом сегменте.
«Тональность»
В разделе «Анализ тональности» вы можете увидеть 2 графика:
Количество позитивных, негативных и нейтральных комментариев в абсолютных и относительных значениях, которые видят пользователи на ресурсах поисковой выдачи. Оценки тональности принадлежат заданным объектам анализа.
Тональность трафика определяет итоговый (∑) NPS страницы — это средняя оценка, которая в себе сочетает все NPS по каждому блоку контента — будь то статья (NPS base) или пользовательские отзывы. (NPS komm).
Шкала ∑ NPS:
Также здесь рассчитывается показатель репутационных рисков в деньгах.
“Темы обсуждений”
Каждый пользовательский комментарий детализируется на темы обсуждений. Это не просто цитируемость самых популярных слов. В ручном режиме оператор команды Semantex тегирует темы в каждой единице пользовательского контента (отзывы, пользовательские дискуссии на форумах или в блогах и даже комментарии к статьям в СМИ) и фиксирует тональность. Кол. тем ≠ кол. Отзывов/комментариев. Понимание того, какие темы люди обсуждают и в какой тональности, очень важно для формирования дальнейшей контент-стратегии бренда.
Раздел «Темы обсуждений» наглядно демонстрирует:
В этом разделе у нас сразу несколько KPI:
«Поисковая выдача»
В данном разделе представлена выдача URL по всем заданным поисковым системам. Список URL по умолчанию представлен в виде ТОПа позиций от 1 до 100. С помощью фильтра можно отсортировать выдачу по параметрам: поисковые системы, поисковые запросы, объекты анализа, регионы, период мониторингов, тип ресурса и тип контента, тональность URL, позиция или трафик, теги, по параметрам оценок NPS. Также можно найти любой URL выдачи через поисковую строку.
При клике на адрес URL в выдаче идентифицируется динамика позиций данного URL в выдаче по всем датам мониторинга.
Напротив каждого URL указаны значения позиций сайта в ТОПе поисковой системы, оценка NPS (тональность), оценки рейтингов ресурсов при наличии.
Есть возможность изучить информацию по URL подробнее (трафик, тип контента, статичность, оценки тональности контента на URL).
При нажатии на три точки справа от URL можно перейти на сайт по прямой ссылке, перейти в форму URL с подробным анализом контента, создать тег.
При необходимости отслеживания конкретных URL и доменов в поисковой выдаче можно воспользоваться инструментом создания тегов.
Каждый месяц команда Semantex выпускает публичные проекты по разным темам и направлениям бизнеса.И делится свежей аналитикой со всеми желающими. Доступ к публичным проектам есть у всех зарегистрированных и незарегистрированных пользователей. В рамках публичного проекта можно ознакомиться не только с аналитикой, но и с настройками проекта. Подраздел «Аналитика» есть в разделе каждого сервиса и доступен в левом меню у каждого проекта.
Чтобы создать свой проект, необходимо перейти в раздел “Список проектов” в левой части экрана. В появившемся окне выбрать “Создать проект”. Далее у вас появится возможность дать название, определить статус проекта (активный или остановленный), выбрать сервисы и проставить собственные теги.
Расписание запуска мониторингов можно создать сразу или после внесения всех параметров в настройках сервиса. В открывшемся окне выбираем сервис, по которому необходимо создать расписание, и задаем частоту запуска мониторинга: ежемесячно, еженедельно, ежедневно, каждый час или по календарю. Здесь же есть дополнительное поле для планирования «Анализа контента».
Как только вы это сделаете, на экране появится виджет, где вы сможете выбрать с помощью ползунка ТОП позиции для анализа.
После создания проекта в левом меню у вас появится два раздела: “Настройки” и “Аналитика”. В разделе “Настройки” есть несколько подразделов, по которым необходимо будет внести все параметры для запуска проекта. Также эти же подразделы будут доступны и в горизонтальном меню.
Первое, что предстоит сделать, — выбрать отрасль. В предложенном окне у вас появится список разных направлений. Если вашей отрасли нет, то выбирайте вариант “Другое”.
Далее выбираем сегменты и указываем запросы. Сегмент – это объединенная по смыслу группа запросов. Сегментов может быть сколько угодно. Вы можете добавить группу запросов вручную через кнопку “Добавить группу запросов” или импортировать свое заранее подготовленное семантическое ядро через вкладку “Импорт CSV”. При ручном добавлении группы запросов нам необходимо сначала дать название сегменту и только потом добавить запросы.
Если заранее подготовленного семантического ядра у вас нет, то можно эту задачу решить с помощью нашего функционала автоматического подбора запросов.
Следующий шаг — создать объекты анализа. Объект анализа в контексте настроек проекта — может быть бренд, может быть категория бренда, HR-бренд и др. Например, объектом может быть какой-то конкретный банк, а может — кредитная карта этого банка или любой другой продукт для клиентов, который необходимо проанализировать. При добавлении объекта анализа нам необходимо указать его название, официальный сайт или любая ссылка с описанием объекта, средний чек (участвует в расчете репутационных рисков в разделе аналитики) и синонимы — варианты написания (здесь можно привести варианты написания с ошибками, на других языках, в сокращенном виде или производных часто используемых формах и т.д.). Чем детальнее будут прописаны синонимы объектов, тем точнее будут идентифицированы их упоминания на каждом URL. Также в разделе “Объекты анализа” есть опция импорта из формата CSV-файла с колонками, расположенными в любой последовательности.
Следующий раздел — “Темы обсуждения”. Для настройки нажмите “Добавить тему обсуждения”. В системе уже есть стандартный набор тем под каждую отрасль (накопленная база самых популярных тем обсуждений, сегментированная по отраслям). Добавить тему обсуждений можно самостоятельно, а можно — выбрать из списка. При анализе ресурсов поисковой выдачи новые темы, которые будут идентифицированы, добавятся в отчет, и вы сможете увидеть уже полную картину направлений пользовательских обсуждений.
Следующий важный раздел — “Регионы”. Для добавления параметров по регионам нажмите “Добавить регионы”. Для добавления регионов нажимаем галочку слева от выбранной области. Найти нужный регион можно с помощью инструмента “Поиск”.
Далее перейдем к разделу “Поисковые системы”. По умолчанию в вашем проекте стоят настройки для анализа систем: Яндекс Desktop, Google Desktop, Яндекс в мобильной версии и Google в мобильной версии. Но вы можете установить галочки напротив тех систем, которые интересны именно в рамках вашего проекта.
“Задание к проекту” — раздел, где можно оставить дополнительные комментарии/пожелания. Например, какие есть тонкости в специфике вашей ниши и т.д.
“Калькулятор проекта” — раздел виджетов, с помощью которых можно на основе заданных вами настроек заранее рассчитать бюджет проекта. Обратите внимание, нужен ли вам “Анализ контента Semantex”, или в рамках вашего проекта необходимо посмотреть только поисковую выдачу. Если анализ нужен, то укажите это в параметрах.
Любая работа с репутацией начинается с углубленного анализа. Digital стратегию необходимо строить на прочной, обширной и достоверной базе. Но какие инструменты использовать специалисту или команде, чтобы эта работа давала обозримый результат в будущем? Ответить на этот вопрос можно с помощью решений мультиплатформы Semantex, где собраны универсальные инструменты для формирования образа брендов в онлайн-мире.
