Имидж бренда играет решающую роль в его коммерческом успехе, особенно это актуально для платформ e-commerce, на которых выбор и покупка товаров происходят буквально за считанные секунды (не забываем про условия высокой конкуренции и легкую заменяемость на аналогичные товары). Пользовательские отзывы становятся своеобразной валютой, обмениваемой на доверие и последующие заказы.
Мы — команда сервиса мониторинга отзывов на маркетплейсах Semantex.ECOM. В этой статье хотим поделиться своим опытом и рассказать о стратегиях работы с репутацией на цифровых торговых площадках и о том, какие шаги следует предпринять для роста продаж.
Согласно последним исследованиям, с 2022-го года рынок маркетплейсов в России начал показывать значительный рост. А если говорить о важности репутации брендов на площадках e-commerce, то 81% покупателей обращают внимание на отзывы о товарах и бренде уже на этапе выбора.
От правильного продвижения на маркетплейсах зависит успех бизнеса, поэтому важно действовать наверняка, но осторожно, так как агрессивные кампании могут иметь обратный эффект.
Как театр начинается с вешалки, так и репутация на маркетплейсах начинается с первого взаимодействия с клиентом — и не заканчивается после совершения покупки.
По данным T-Bank eCommerce, во втором квартале 2024 года количество продавцов на маркетплейсах увеличилось на 22% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Учитывая такую восходящую тенденцию к приросту селлеров и брендов, необходимо стремиться быть одним из первых в поисковой выдаче для получения заказов, так как 86% покупателей не переходят на вторую и третью страницу, а 48% пользователей покупают товары из первых 5 строчек выдачи.
Поговорим подробнее про первое касание — оптимизацию виртуальной витрины на маркетплейсе:
Следующий этап взаимодействия пользователя и бренда — сам товар и его характеристики. Главным фактором формирования репутации продавца в интернете, будь то маркетплейс или любая другая площадка, является качество его товара. Если оно действительно высокое, многие покупатели напишут о нем в соцсетях, оставят положительные отзывы или снимут с товаром сторис.
Но и это еще не все: такой параметр, как доставка тоже может влиять на имидж селлера. Почему важна быстрая доставка: покупатели ценят оперативность и надежность доставки — хотят, чтобы товар был у них быстро и целым. Поздняя или неаккуратная доставка может негативно сказаться на репутации продавца. Как достигается: оперативно обрабатывайте и отправляйте заказы, если храните товары на собственном складе. Если склад предоставляет маркетплейс — тут от вас ничего не зависит. Но есть другие факторы, которые хоть и не относятся непосредственно к качеству товара, но серьезно влияют на репутацию селлера и на его продажи. О них дальше и поговорим.
По данным маркетплейса Ozon, клиенты на 160% чаще добавляют в корзину товары, имеющие отзывы. Согласно исследованию коммуникационной платформы Globlee, 90% покупателей признают, что отзывы влияют на их решения о покупке, а для 24% – они «чрезвычайно важны». Это же подтверждает исследование AliExpress и Data Insight, согласно которому 9 из 10 покупок на маркетплейсе совершается с предварительным изучением отзывов, а в 2 случаях из 10 они имеют определяющее значение при принятии решения о покупке.
Важно: даже, добившись желаемой позиции в выдаче, ее легко потерять, если не проводить мониторинг отзывов на маркетплейсах, не работать с возражениями и оптимизацией карточки товара. Дело в том, что многие новые покупатели ориентируются на рекомендации и опыт использования реальных людей, которые оставляют комментарии после покупки. Если доля негатива высокая, то вероятность совершения сделки резко снизится.
Реакция продавца на оставленный комментарий повышает лояльность действующего и потенциальных покупателей, поэтому с отзывами необходимо работать системно: каждый из них заслуживает внимания и своего алгоритма отработки. Поговорим об определенных правилах, как работать с отзывами на маркетплейсах, чтобы поддерживать высокий уровень продаж:
На положительные отзывы мало написать формальное «Спасибо», лучше выразить благодарность в развернутом формате. Это особенно актуально, если пользователь написал большой комментарий. Важно следить, чтобы ответы не были шаблонными. Мы рекомендуем следующий формат ответа для положительных отзывов:
Работа с негативными отзывами требует индивидуального подхода. Здесь мы рекомендуем следующий алгоритм для отработки:
Реагировать на нейтральные отзывы можно шаблонными фразами с благодарностью за то, что человек нашел время и написал комментарий. Это позволит поддерживать интерес покупателей и демонстрировать активную позицию в отношении своей аудитории.
Отдельно хотелось бы затронуть тему накрутки: когда покупатели видят ненастоящие отзывы (а они их чаще всего видят сразу), это приводит к потере доверия. Маркетплейсы запрещают использование накрученных отзывов, и продавцы, попадающиеся на подобных практиках, могут столкнуться с санкциями — вплоть до блокировки аккаунта.
Рынок достиг такого уровня насыщенности, при котором значительное увеличение количества продавцов уже не является физически возможным, а жесткая конкуренция и более строгие правила на маркетплейсах ведут к тому, что слабые игроки вынуждены уходить с рынка. Если компания работает сразу на нескольких площадках и предлагает большое количество товаров, то бывает сложно отслеживать, где и когда появляются новые отзывы и быстро нивелировать возможные репутационные и экономические последствия. Специальные сервисы для аналитики маркетплейсов помогут увидеть полную картину в одном окне, чтобы своевременно реагировать на новые комментарии.
Исследования показывают, что на 1 негативный отзыв приходится 20 довольных покупателей, которые не стали делиться своим мнением о товаре и продавце. Необходимо использовать любые возможные способы мотивировать пользователей оставлять комментарии после получения заказа, чтобы иметь объективную обратную связь, которая позволит повысить качество сервиса и продукции.
Лучше всего работает предоставление скидки или начисление баллов, которые можно потратить на следующий заказ. Рекомендуется предложить человеку, купившему товар, выбор: за простой отзыв он получает минимальное количество бонусов, за предоставление фотоотчета их количество будет больше, а за видеообзор максимальное. Некоторые продавцы начисляют баллы на определенное время, чтобы мотивировать человека к совершению новой покупки в относительно короткий срок.
Сегодня используется метод самовыкупа, когда продавец сам у себя покупает товар и оставляет отзыв на маркетплейсах. Минусом такого подхода является необходимость иметь базу аккаунтов с историей покупок, чтобы размещенные комментарии не казались подозрительными. При публикации заказных отзывов таким способом необходимо использовать разные IP-адреса. Если администрация торговой площадки выявит накрутку, то продавец получит санкции в виде понижения его позиций в поисковой выдаче, штрафа и/или запрета размещать товар на данном ресурсе.
Если не брать в расчет вышеупомянутый метод, то есть и другой – полностью легальный – эффективный способ «покупки» отзывов. Например, предложить лидерам мнений с небольшой целевой аудиторией промокоды на выкуп товара с большой скидкой с обязательным условием оставления отзыва. В разрезе таких кампаний можно устраивать полномасштабные акции, которые позволят за короткий срок сделать ваше предложение видимым в выдаче маркетплейсов.
Вести аналитику по отзывам и товарам на маркетплейсах и эффективно работать с репутацией бренда на площадках e-commerce можно с помощью нашего сервиса Semantex.ECOM. С первого же мониторинга пользователям доступна опция быстрого сбора до 1000 отзывов под каждым товарным предложением в ретроспективе. Более подробно ознакомиться с функционалом сервиса можно в обзоре по ссылке.
