С приходом кризиса пользовательский спрос стал более структурированным: если раньше владельцам домашних животных хватало общей информации о кормах, то за последние несколько лет практика показала, что этого недостаточно. Потребитель теперь больше анализирует информацию и хочет получить качественный продукт за лучшую цену. В сервисе анализа ресурсов поисковой выдачи Semantex провели исследование и выяснили, как менялся поисковый спрос на корма для домашних животных за 3 года, какие бренды потеряли позиции в рейтинге, а какие, наоборот, укрепились на рынке.
Важность мониторинга поисковой выдачи (далее “ПВ”) заключается в следующем: при изучении информации о лучших продуктах в той или иной тематике пользователь вводит конкретные ключевые слова, по которым далее переходит на отдельные информационные или коммерческие ресурсы. Рекомендация брендам: учитывать это при построении коммуникационной стратегии и размещать контент именно в тех местах, которые первыми попадаются при поиске, а не ориентироваться только на авторитетность и трафик того или иного СМИ или личные предпочтения при выборе площадок.
Для исследования была проанализирована поисковая выдача Яндекса и Google в 2020-м, 2022-м и 2023-м годах по ключевым запросам “сухой корм для кошек”, “корм для кошек”, “корма для собак”, “корм для кошек отзывы”, “корм для собак отзывы”, “лучший корм для кошек” и др.
Поисковый спрос в динамике составил:
21. 08. 2020 — 2 401 056;
26. 04. 2022 — 7 548 142;
30. 01. 2023 — 2 968 819.
По всей семантике рейтинг ТОП ресурсов формируется по приходящему трафику (прогнозируется по шкале CTR в разрезе позиций — сколько пользователей по выбранному ключу переходило на тот или иной сайт). Это площадки, которые попали на первую страницу поиска (т.е. индексировались в выдаче на момент мониторинга).
Трафик — важный показатель — он помогает определить емкость аудитории, которая видит тот или иной контент. Исходя из него появляется возможность более четко расставлять приоритеты в разработке стратегии и понимать, с какими сайтами в первую очередь нужно работать (для чего и как нужно управлять репутацией писали ранее здесь).
Исходя из данных таблицы, можно отметить некоторые тенденции: в тематической выдаче активно начал индексироваться wildberries.ru — с 2020-го года он поднялся с 10-го места на 4-е. При этом достаточно популярный как в оффлайн, так и в онлайне магазин “Четыре лапы” с каждым годом теряет позиции. Также стоит отметить появление такого сильного игрока, как Яндекс Маркет: если в августе 2020-го года он не отслеживался в десятке лидеров, то уже с апреля прошлого года стал вторым по популярности ресурсом при поиске кормов для собак и кошек.
Кроме того, при анализе важно обращать внимание на репутационные запросы, так как пользователи зачастую больше доверяют не столько официальной информации, сколько оценкам обычных покупателей. При поиске рекомендаций, ПВ отличается от той, которая представлена выше. Ключевые запросы пользователей при изучении отзывов: “корма для кошек отзывы”, “сухие корма для кошек отзывы”, “корма для собак отзывы”, “сухие корма для собак отзывы”, “консервы для собак отзывы” и др. Лидерами рейтинга площадок по поиску рекомендаций стали следующие ресурсы:
Стоит отметить, что за 3 года привычные всем рекомендательные сайты стали терять позиции в вопросе привлечения внимания к обзорам брендов: многие пользователи теперь изучают информацию непосредственно внутри маркетплейсов. Вероятнее всего, это связано с тем, что на агрегаторах появилась возможность выбирать продукт и на этой же странице изучать отзывы покупателей, не переходя на сторонние площадки и не тратя лишнее время. Но, так или иначе, авторитетность рекомендательных ресурсов сохраняется, ведь перед покупкой потребитель анализирует информацию, как минимум, в еще 5 источниках.
Для получения наиболее полной картины данных все ТОП ресурсы выдачи (в данном исследовании ТОП-10) были классифицированы по типам (представлены в таблице ниже).
Вывод: с точки зрения типов ресурсов выдача за 3 года практически не изменилась — лидерами по-прежнему остаются интернет-магазины и маркетплейсы —, но также было отмечено, что в январе 2023-го года в топе ПВ стали индексироваться интернет-аптеки, которые ранее были менее заметны.
Аналогичная классификация была проведена в разрезе репутационной выдачи: и здесь есть существенные отличия от типов ресурсов, которые отображаются при поиске общей информации. Данные можно увидеть в следующей таблице:
Из этой части аналитики следует отметить усиление роли маркетплейсов при анализе отзывов о товарах (2 место в рейтинге в 2023-м году) и появление в выдаче таких типов ресурсов, как социальные сети и интернет-аптеки (ранее они не встречались в ТОП-10 при поиске рекомендаций покупателей).
Помимо данных о том, какой тип ресурсов в приоритете у пользователей, важно понимать, какой именно формат (тип) контента чаще всего представлен в выдаче. В следующей части аналитики представлена таблица с классификацией по типу контента при поиске общей информации о кормах для собак и кошек (см. ниже).
Наряду с каталогами (не теряют позиций на протяжении 3-х лет) самым популярным типом контента при поиске общей информации также являются статьи, подборки, карточки бренда и отзывы. Кроме того, в 2023-м году были обнаружены страницы с ошибками (404, 504), которые классифицировать не удалось, но в выдаче они зафиксированы. Вероятнее всего, это связано с тем, что некоторые бренды покинули российский рынок, и информацию на ресурсах пришлось удалить.
В следующей таблице можно увидеть существенные отличия типов контента по общим запросам от тех, которые чаще всего можно встретить при поиске отзывов (см. ниже).
Из таблицы следует, что видеоотзывы более не появляются на ресурсах выдачи (эта тенденция берет начало в апреле 2022-го года и продолжается по сей день), карточки бренда все чаще занимают первые позиции при изучении рекомендаций, каталоги теряют лидерство, а в 2023-м году прослеживается новый тип контента — вопрос-ответ.
На основе этой части аналитики можно сделать вывод, что если у маркетолога бренда стоит задача по повышению узнаваемости продукции среди аудитории, которая находится на этапе выбора и поиска информации, то у него появляется возможность выстроить правильную коммуникацию с пользователями, подключая различные инструменты и форматы контента. Цель — сформировать позитивный/полезный образ бренда в глазах потенциальных покупателей на этапе выбора.
Большинство пользователей, которые имеют потребность в товарах (в данном случае корм для собак и кошек), начинают свой анализ с общих запросов в поисковых системах. В этот момент они хотят получить релевантную полную информацию об объекте исследования и, как правило, не переходят на отдельные рекламные предложения. Изучив буквально несколько сайтов, потребители понимают, что количество предложений огромно, — и начинают задавать набор критериев с характеристиками объекта.
Исходя из данных общего трафика (представлен ниже) у каждого бренда формируется своя доля присутствия в выдаче, по которой можно определить лидеров по охвату (трафик бренда — это трафик , приходящий на ресурсы выдачи, где было идентифицировано упоминание).
Общий трафик ресурсов выдачи при поиске кормов для кошек составил:
21.08.2020 г. — 2 507 682;
26.04.2022 г. — 7 895 681;
30.01.2023 г. — 3 322 870.
Всего было проанализировано 48 брендов кормов для кошек, которые попали в выдачу ТОП-10 (полный список и аналитику по каждому можно увидеть в полной версии отчета). В таблице ниже представлены лишь лидеры рейтинга — первая десятка — по доле присутствия в выдаче.
Вывод: на территории поисковой выдачи по направлению кормов для кошек в 2022-м году появился (и продолжает укреплять позиции) Brit — российский бренд премиум-класса. Кроме того, Whiskas (влажный корм) теперь находится на лидирующих позициях и уверенно смещает конкурентов; сухой Kitekat, который ранее не встречался, теперь занимает 37,0% в выдаче; а корм Acana с большой вероятностью перестанет в скором времени появляться в ТОП-10, так как с 01. 10. 2021 ввоз продукции этого бренда запрещен в РФ.
Не менее интересно наблюдать за изменениями в выдаче при поиске кормов для собак. По данному направлению было проанализировано всего 39 брендов (аналитику остальных можно также увидеть в отчете), и только лидеры попали в рейтинг по общему охвату, представленный ниже.
Общий трафик ресурсов выдачи при поиске кормов для собак составил:
21.08.2020 г. — 2 041 398;
26.04.2022 г. — 6 451 216;
30.01.2023 г. — 2 268 244.
Лидеры рейтинга кормов для собак по общему охвату в выдаче:
Вывод: на территории поисковой выдачи по направлению кормов для собак активный рост доли присутствия показывает бренд Chappi (с 26,2% увеличение до 50,1% за исследуемый период), консервы Hill’s полностью исчезли из ТОП-10 (сухой корм сохраняет позиции, но скоро вряд ли будет отображаться в выдаче, так как с 2021-го года ввоз в Россию продукции этого бренда запрещен), Go! в 2020-м и 2022-м попал в рейтинг, но в этом году не смог сохранить лидерские позиции — его место временно занял Grandorf (сухой) из Европы — ввоз в Россию этого бренда также ограничен, так что скорее всего он тоже перестанет появляться в выдаче.
В сервисе Semantex рекомендуют брендам, которые отсутствуют в выдаче, и тем, у кого низкая доля присутствия, начать разработку или корректировку маркетинговой стратегии поэтапно: понять поисковый спрос, определить общий трафик в тематической выдаче и охват своего бренда и конкурентов, далее составить список ТОП ресурсов и начать работу с разными типами контента, которые популярны в тематической выдаче, и обязательно понять, какие критерии выбора продукта существуют в конкретном направлении. Об этом поговорим в следующей части аналитики.
Динамика активности пользователей — это пользовательский контент на ресурсах выдачи всех поисковых систем по заданным ключевым запросам и объектам анализа на момент мониторинга. Этот раздел позволяет определить видимость позитивных и негативных комментариев о бренде в выдаче при поиске информации о продукте.
Лидерами рейтинга пользовательских обсуждений стали следующие бренды кормов для кошек (представлены по убыванию с указанием “А” — общее количество обсуждений из выдачи, и “+” — число позитивных комментариев):
Напомним, что всего было проанализировано 48 брендов кормов для кошек, а только первые 10 попали в рейтинг. Исходя из данных аналитики лидеров, мы выявили самые позитивные и негативные бренды в точки зрения пользовательских обсуждений (см. ниже).
21.08.2020: самый позитивный бренд — Whiskas (влажный), самый негативный — Whiskas (сухой).
26.04.2022: самый позитивный бренд — Whiskas (влажный), самый негативный бренд — Brit (влажный).
30.01.2023: самый позитивный бренд — Purina One (сухой), самый негативный бренд — Whiskas (сухой).
Следующая часть аналитики показывает лидеров рейтинга пользовательских обсуждений брендов кормов для собак (представлены по убыванию с указанием “А” — общее количество обсуждений из выдачи, и “+” — количество позитивных комментариев). Из 39 брендов в первой десятке оказались:
21.08.2020: самый позитивный бренд — Grandorf (сухой) , самый негативный — Royal Canin (сухой).
26.04.2022: самый позитивный бренд — Pedigree (влажный), самый негативный бренд — Brit (сухой).
30.01.2023: самый позитивный бренд — Pro Plan (сухой), самый негативный бренд — Grandorf (сухой).
При построении маркетинговой стратегии важно опираться не только на пользовательский контент в разрезе тональности: необходимо точно знать, какими критериями руководствуется потребитель при выборе бренда или продукта. Для этого каждый отзыв, который зафиксирован при мониторинге упоминаний на ресурсах ПВ, был детализирован на темы обсуждения.
Всего на ресурсах выдачи в ТОП-10 зафиксировано более 30 направлений дискуссий: при поиске кормов для кошек и при анализе информации о кормах для собак темы обсуждений идентичны — самые популярные представлены в таблице ниже. Ознакомиться со всеми темами в разрезе тональности можно также в полной версии отчета.
Резюмируя, стоит отметить, что темы обсуждений — это не просто сводные данные, о чем говорят пользователи. Для маркетолога — это уже готовый набор коммуникационных сообщений, с которым можно работать на площадках, которые попали в топ выдачи, и инструмент грамотной передачи УТП бренда в абсолютно разных форматах контента.
В следующей части аналитики отметим самые обсуждаемые бренды кормов для собак и кошек и представим самые негативные и самые позитивные темы дискуссий по каждому. Подробнее узнать тональность остальных продуктов можно в полной версии отчета.
Royal Canin (сухой для кошек)
Позитив: объем, влияние на шерсть, рекомендации ветеринарного врача, усвоение, влияние на ЖКТ, ассортимент, вкус, класс корма, размер гранул, улучшает общее состояние питомца, влияние на вес.
Негатив: аллергическая реакция, упаковка, подделка, состав, цена, отзывы, побочный эффект.
Purina One (сухой для кошек)
Позитив: поедаемость, упаковка, влияние на шерсть, запах, переносимость, дистрибуция, эффективность, гипоаллергенность, гранулы, доступность и др.
Негатив: влияние на запах экскрементов, усвоение, влияние на вес, объем.
Pro Plan (сухой для кошек)
Позитив: поедаемость, вкус, отзывы, запах, влияние на ЖКТ, дистрибуция, усвоение, эффективность, страна производитель, объем, экономичный расход, улучшает общее состояние питомца, размер гранул, доступность, удобство.
Негатив: безопасность, цена, побочный эффект.
Whiskas (влажный для кошек)
Позитив: упаковка, вкус, ассортимент, гипоаллергенный, насыщение, доступность, рекомендации ветеринарного врача, переносимость, цена, поедаемость, качество.
Негатив: побочный эффект, запах, дистрибуция.
Monge (сухой для кошек)
Позитив: поедаемость, цена, состав, вкус, производитель, гипоаллергенный, объем, качество.
Негатив: размер гранул.
Brit (консервы для собак)
Позитив: консистенция, вкус, гипоаллергенный, удобство, упаковка, внешний вид, отзывы, влияние на шерсть, влияние на ЖКТ, класс корма.
Негатив: дистрибуция, страна производитель, фасовка корма.
Royal Canin (сухой для собак)
Позитив: вкус, размер гранул, запах, усвоение, замена корма, влияние на шерсть, фасовка корма, срок годности, поедаемость, качество.
Негатив: дистрибуция, состав, влияние на ЖКТ, цена, побочный эффект, упаковка, гипоаллергенный.
Pedigree (сухой для собак)
Позитив: вкус, удобство, влияние на ЖКТ, ассортимент, насыщение, отзывы, качество.
Негатив: аллергическая реакция, гипоаллергенный, побочный эффект, состав, размер гранул, объем, влияние на шерсть, цена.
Pro Plan (сухой для собак)
Позитив: гипоаллергенный, качество, насыщение, побочный эффект, усвоение, вкус, рекомендации ветеринарного врача, влияние на ЖКТ, объем, улучшает общее состояние питомца, поедаемость, ассортимент, состав, цена.
Негатив: влияние на шерсть, запах.
Родные корма (сухой для собак)
Позитив: влияние на шерсть, влияние на ЖКТ, состав, побочный эффект, страна производитель, насыщение, качество, ассортимент, аллергическая реакция, отзывы, объем.
Негатив: упаковка, размер гранул.
Полная версия отчета доступна по ссылке.
